ENDURANCE
Entrepreneurial Capacity-building for Sport

V podnikaní je koncept hodnoty veľmi flexibilný a môže mať rôzne interpretácie:

• Hodnota ako MNOŽSTVO – množstvo niečoho vyprodukovaného, vykonaného, dosiahnutého atď. v danom období, aj z hľadiska investovaného času.
• Hodnota ako KVALITA – kvalitatívne štandardy danej veci vygenerovanej v danom období, aj z hľadiska investovaného času.
• Hodnota ako VÝSTUP – hmatateľné, viac-menej konkrétne výstupy, ako napr. produkt, služba alebo stratégia.
• Hodnota ako VÝSLEDOK – vplyv(y), ktorý generuje VÝSTUP(y), výhody, ktoré prichádzajú v tvaroch a formách, napríklad: lepšia odbornosť, vyššia ziskovosť a konkurencieschopnosť, povedomie trhu o našej ponuke atď.
• Hodnota ako VÝNOSY (R) – teda cena (P) * množstvo (Q) daného produktu/služby umiestnenej na trhu.
• Hodnota ako ZISK (∏) – teda výnosy (R) – náklady (C), napr. mzdy a odmeny.

V širšom zmysle je hodnota podnikania založená na troch kľúčových pilieroch:

Referenčný sociálno-ekonomický kontext

Vzťahuje sa na celkový rozsah javov, ktoré môžu mať vplyv na váš podnikateľský nápad. Technológie a trendy na trhu predstavujú dva z najvplyvnejších trendov, ktoré (ašpirujúci) podnikatelia skúmajú pri navrhovaní a rozširovaní svojho podnikateľského nápadu.

Vo všeobecnosti sa tento rozmer vzťahuje aj na:

• Konkurentov – ich silné a slabé stránky

• Zákazníkov – skutočných a potenciálnych

Vzhľadom na typický rozsah a zameranie podnikateľských nápadov súvisiacich so športom je relatívne jednoduchšie nájsť špecifické segmenty trhu s vysokými ziskovými maržami. Klienti športového priemyslu sú v porovnaní s inými zákazníkmi:

• Veľmi dobre informovaní

• Majú tendenciu združovať sa v (online) komunitách

• Zoskupujú sa v dobre rozpoznateľných segmentoch

• Majú vyšší potenciál míňania

Spracovanie vstupov

Proces vytvárania hodnoty spadá do rámca, ktorý je spoločný pre všetky podniky.

Je to takto definovaný model IPO:

→ Vstup (Input)

      → Proces (Process)

          → Výstup (Output)

V štúdiách o podnikaní sa pokúšame považovať marketing za aktivity definované ako primárne: také, ktoré primárne prispievajú k osloveniu konečného zákazníka a generovaniu výnosov. (pozn. interpretácia založená na Porterovom hodnotovom reťazci: Konkurenčná výhoda, 1985, str. 87).

Ľudia

V prípade ľudí hovoríme o:

• Internej pracovnej sile – jej znalostiach, odbornosti, zručnostiach a kompetenciách – t.j. tí, vďaka ktorým sa veci dejú! (pozn. na rozdiel od marketingu spadajú ľudské zdroje a riadenie ľudí pod tzv. podporné aktivity – nástroje na bezproblémovú implementáciu primárnych funkcií)

• Externé zainteresované strany – záujmové skupiny a vo všeobecnosti ktokoľvek, kto by mohol mať záujem o aktivity nášho podniku

Táto časť tréningového modulu je venovaná tomu, aby účastníkom predstavila to, čo máme na mysli v podnikateľskom kontexte keď hovoríme o marketingu.

Všeobecne povedané, ľudia majú „akúsi“ predstavu o tom, čo je marketing, keďže sa bežne spája s propagáciou, reklamou a komunikáciou. Aj keď je to technicky pravda, ide o veľmi obmedzené a redukujúce vnímanie marketingu a jeho zameraní…

Akákoľvek aktivita/úloha/úsilie/iniciatíva formálne zameraná na podnietenie záujmu zákazníkov možno zámerne považovaná za „marketing“. Definícia marketingu ako taká pokrýva oveľa väčšiu oblasť záujmu, ktorá zahŕňa nielen komunikáciu a propagáciu, ale ide omnoho ďalej.

V kontexte tohto tréningového modulu sú naše obľúbené definície nasledovné:

• Americká marketingová asociácia (AMA):

[Marketing je] činnosť, súbor inštitúcií a procesov na vytváranie, komunikáciu, doručovanie a výmenu ponúk, ktoré majú hodnotu pre zákazníkov, klientov, partnerov a spoločnosť ako celok.

• Philip Kotler (mnohými považovaný za jedného z najvýznamnejsích marketingových expertov na svete):

[Marketing je] proces, ktorým sa spoločnosti zapájajú do interakcie so zákazníkmi, budujú si s nimi silné vzťahy a vytvárajú hodnotu pre zákazníkov s cieľom získať hodnotu od zákazníkov na oplátku.

Je dôležité si všimnúť rozdiel medzi týmito dvoma definíciami: Marketingová definícia AMA je veľmi trhovo orientovaná a zahŕňa širokú škálu aktivít a úloh zameraných na uspokojenie nielen spokojnosti zákazníkov, ale aj občianskej spoločnosti a širokej verejnosti. V porovnaní s AMA je Kotlerova definícia oveľa viac zameraná na zákazníka.

Bez ohľadu na konkrétne príspevky akademikov a odborníkov z praxe, všetky definície aplikované na marketing sa točia okolo troch základných pilierov:

V závislosti od kontextu a špecifického trhu, na ktorý sa organizácia pozerá, existuje niekoľko marketingových rámcov:

• Business to Customers (B2C), forma marketingu, na ktorú sme najviac zvyknutí a ktorú poznáme. B2C marketing označuje aktivity a stratégie implementovaných a vykonávaných organizáciou s cieľom osloviť spotrebiteľov produktov a služieb (t. j. obyčajných ľudí).

• Business to Business (B2B), keď spoločnosti a organizácie sú samy cieľom dodávok iných organizácií (suroviny, služby, vybavenie a stroje atď.).

• Customer to Business (C2B), tento formát je obrátenou verziou B2C. C2B marketing vždy existoval a nikdy nezanikol. V súčasnosti, v ére influencerov na sociálnych médiách, online recenzií, blogov atď., sa stáva ešte hmatateľnejším a hodnotnejším pre organizáciu. Keď sa ľudia zúčastňujú fokusových skupín, prieskumov, rozhovorov atď., poskytujú podnikom údaje (t. j. služby) veľkých hodnôt, ktoré budú organizácie ďalej spracovávať ako vstupy z trhu.

• Customer to Customer (C2C), spopularizovaný prostredníctvom e-bay a teraz normalizovaný mnohými online platformami, ktoré svoj podnikateľský model založili na zdieľanej ekonomike. C2C marketing je, keď zákazníci navzájom kupujú tovar/služby prostredníctvom sprostredkovateľa tretej strany.

V praxi je niekoľko významných súvislostí pre podniky pôsobiace na B2B trhoch v porovnaní s B2C. Odlišnosti sú napríklad v:

1. Dopyte

2. Objeme nákupu

3. Počte a koncentrácii zákazníkov

4. Distribúcii

5. Vyjednávacej sile

6. Propagácii a reklame

7. Iných ovplyvňujúcich premenných

V prípade odvetví súvisiacich so športom je pre B2B a B2C najpravdepodobnejšie, že svoje marketingové aktivity budete orientovať na konečných spotrebiteľov (B2C) alebo maloobchodníkov / iných aktérov výrobného reťazca. Na C2B sa najpravdepodobnejšie budete spoliehať, keď sa stretnete s kampaňami športových influencerov na sociálnych médiách. C2C je marketingový rámec, ktorý sa vzťahuje na podniky zdieľanej ekonomiky – veľmi nezvyčajné (ale nie nemožné) pre odvetvia súvisiace so športom.

Teoretici a odborníci všeobecne uznávajú, že od 30. rokov 20. storočia sa marketing vyvíjal v štyroch odlišných obdobiach. V súčasnosti sme na vrchole tzv. éry „vzťahov“.

ÉRA VÝROBY          →      zameranie na produkt

ÉRA PREDAJA          →      zameranie na značku