Vytváranie a udržanie hodnoty pre zákazníkov: komplexný úvod do marketingu pre začínajúcich športových podnikateľov


COU_3_SK  

 Title
Vytváranie a udržanie hodnoty pre zákazníkov: komplexný úvod do marketingu pre začínajúcich športových podnikateľov

 Keywords
Marketing; hodnota; Výkon; Obchodná činnosť; trhu

 Author
IHF

 Languages
English

 Objectives/goals
Pomocou tohto modulu je našim cieľom uľahčiť študentom pochopenie marketingu a série odporúčaní, ktoré priamo súvisia s odbornosťou v tejto disciplíne, ako napríklad:
• Definovať dlhodobé komunikačné stratégie
• Zapojiť externú verejnosť
• Vytvárať a udržiavať hodnotu pre vlastnú značku
• Vytvoriť si pozitívnu povesť
• Zachytávať potreby a príležitosti z vonkajšieho prostredia
• Definovať stratégie pozície na trhu
• Načrtnúť užívateľsky príjemný a ľahko pochopiteľný marketingový plan


 Description
Obsah tohto modulu je navrhnutý tak, aby uľahčil cieľovým osobám úvod do tém a terminológie, ktoré sú všeobecne bežné v zavedenej teórii a praxi marketingu.

Vo všeobecnosti sa vedci aj odborníci zhodujú na tom, že marketing je veľmi široký pojem. V tejto súvislosti sme sa rozhodli zúžiť ho na to najpodstatnejšie, bez toho, aby sme sa nevyhnutne spoliehali na špecifické technické detaily, ktorých prehĺbenie by si vyžadovalo viacero samostatných vzdelávacích modulov.

Naším cieľom je poskytnúť študentom základy marketingu, ktoré môžu replikovať a experimentovať s nimi v rámci kontextu svojich podnikateľských aktivít.


 Contents in bullet points
Vytváranie a udržiavanie hodnoty
• Hodnotová rovnica
• Referenčný sociálno-ekonomický kontext.
• Spracovanie vstupov
• Ľudia

…o čom je teda marketing?
• Dve nevyriešené definície
• potrebuje a chce...
• Typy marketingu založené na operatívnom kontexte
• Typy marketingu podľa zamerania
• Marketingový mix
• Marketingový mix v podnikateľskom pláne


 Contents


 Vytváranie a udržanie hodnoty pre zákazníkov: komplexný úvod do marketingu pre začínajúcich športových podnikateľov

Vytváranie a uchovávanie hodnoty


  Hodnotová rovnica

V širšom zmysle je hodnota podnikania zalo┼żená na troch k─żú─Źových pilieroch:

 

Referen─Źný sociálno-ekonomický kontext

Vz┼ąahuje sa na celkový rozsah javov, ktoré mô┼żu ma┼ą vplyv na váš podnikate─żský nápad. Technológie a trendy na trhu predstavujú dva z najvplyvnejších trendov, ktoré (ašpirujúci) podnikatelia skúmajú pri navrhovaní a rozširovaní svojho podnikate─żského nápadu.

Vo všeobecnosti sa tento rozmer vz┼ąahuje aj na:

  • Konkurentov – ich silné a slabé stránky

  • Zákazníkov – skuto─Źných a potenciálnych

 

Vzh─żadom na typický rozsah a zameranie podnikate─żských nápadov súvisiacich so športom je relatívne jednoduchšie nájs┼ą špecifické segmenty trhu s vysokými ziskovými mar┼żami. Klienti športového priemyslu sú v porovnaní s inými zákazníkmi:

  • Ve─żmi dobre informovaní

  • Majú tendenciu zdru┼żova┼ą sa v (online) komunitách

  • Zoskupujú sa v dobre rozpoznate─żných segmentoch

  • Majú vyšší potenciál mí┼łania

 

Spracovanie vstupov

Proces vytvárania hodnoty spadá do rámca, ktorý je spolo─Źný pre všetky podniky.

Je to takto definovaný model IPO:

→ Vstup (Input)

      → Proces (Process)

          → Výstup (Output)

 

 

V štúdiách o podnikaní sa pokúšame pova┼żova┼ą marketing za aktivity definované ako primárne: také, ktoré primárne prispievajú k osloveniu kone─Źného zákazníka a generovaniu výnosov. (pozn. interpretácia zalo┼żená na Porterovom hodnotovom re┼ąazci: Konkuren─Źná výhoda, 1985, str. 87).

 

─Żudia

V prípade ─żudí hovoríme o:

  • Internej pracovnej sile – jej znalostiach, odbornosti, zru─Źnostiach a kompetenciách – t.j. tí, v─Ćaka ktorým sa veci dejú! (pozn. na rozdiel od marketingu spadajú ─żudské zdroje a riadenie ─żudí pod tzv. podporné aktivity – nástroje na bezproblémovú implementáciu primárnych funkcií)

  • Externé zainteresované strany – záujmové skupiny a vo všeobecnosti ktoko─żvek, kto by mohol ma┼ą záujem o aktivity nášho podniku

 



  Vytváranie a uchovávanie hodnoty

V podnikaní je koncept hodnoty ve─żmi flexibilný a mô┼że ma┼ą rôzne interpretácie:

  • Hodnota ako MNO┼ŻSTVO – mno┼żstvo nie─Źoho vyprodukovaného, vykonaného, dosiahnutého at─Ć. v danom období, aj z h─żadiska investovaného ─Źasu.
  • Hodnota ako KVALITA – kvalitatívne štandardy danej veci vygenerovanej v danom období, aj z h─żadiska investovaného ─Źasu.
  • Hodnota ako VÝSTUP – hmatate─żné, viac-menej konkrétne výstupy, ako napr. produkt, slu┼żba alebo stratégia.
  • Hodnota ako VÝSLEDOK – vplyv(y), ktorý generuje VÝSTUP(y), výhody, ktoré prichádzajú v tvaroch a formách, napríklad: lepšia odbornos┼ą, vyššia ziskovos┼ą a konkurencieschopnos┼ą, povedomie trhu o našej ponuke at─Ć.
  • Hodnota ako VÝNOSY (R) – teda cena (P) * mno┼żstvo (Q) daného produktu/slu┼żby umiestnenej na trhu.
  • Hodnota ako ZISK (∏) – teda výnosy (R) – náklady (C), napr. mzdy a odmeny.


…o čom je teda marketing?


  …o čom je teda marketing?

Táto ─Źas┼ą tréningového modulu je venovaná tomu, aby ú─Źastníkom predstavila to, ─Źo máme na mysli v podnikate─żskom kontexte ke─Ć hovoríme o marketingu.

Všeobecne povedané, ─żudia majú „akúsi“ predstavu o tom, ─Źo je marketing, ke─Ć┼że sa be┼żne spája s propagáciou, reklamou a komunikáciou. Aj ke─Ć je to technicky pravda, ide o ve─żmi obmedzené a redukujúce vnímanie marketingu a jeho zameraní…

 



  Dve významné definície

Akáko─żvek aktivita/úloha/úsilie/iniciatíva formálne zameraná na podnietenie záujmu zákazníkov mo┼żno zámerne pova┼żovaná za „marketing“. Definícia marketingu ako taká pokrýva ove─ża vä─Źšiu oblas┼ą záujmu, ktorá zah┼Ľ┼ła nielen komunikáciu a propagáciu, ale ide omnoho ─Ćalej.

V kontexte tohto tréningového modulu sú naše ob─żúbené definície nasledovné:

  • Americká marketingová asociácia (AMA):

[Marketing je] ─Źinnos┼ą, súbor inštitúcií a procesov na vytváranie, komunikáciu, doru─Źovanie a výmenu ponúk, ktoré majú hodnotu pre zákazníkov, klientov, partnerov a spolo─Źnos┼ą ako celok.

  • Philip Kotler (mnohými pova┼żovaný za jedného z najvýznamnejsích marketingových expertov na svete):

[Marketing je] proces, ktorým sa spolo─Źnosti zapájajú do interakcie so zákazníkmi, budujú si s nimi silné vz┼ąahy a vytvárajú hodnotu pre zákazníkov s cie─żom získa┼ą hodnotu od zákazníkov na oplátku.

Je dôle┼żité si všimnú┼ą rozdiel medzi týmito dvoma definíciami: Marketingová definícia AMA je ve─żmi trhovo orientovaná a zah┼Ľ┼ła širokú škálu aktivít a úloh zameraných na uspokojenie nielen spokojnosti zákazníkov, ale aj ob─Źianskej spolo─Źnosti a širokej verejnosti. V porovnaní s AMA je Kotlerova definícia ove─ża viac zameraná na zákazníka.



  Potreby a želania…

Bez oh─żadu na konkrétne príspevky akademikov a odborníkov z praxe, všetky definície aplikované na marketing sa to─Źia okolo troch základných pilierov:

 



  Typy marketingu na základe kontextu, v ktorom podnik pôsobí

V závislosti od kontextu a špecifického trhu, na ktorý sa organizácia pozerá, existuje nieko─żko marketingových rámcov:

  • Business to Customers (B2C), forma marketingu, na ktorú sme najviac zvyknutí a ktorú poznáme. B2C marketing ozna─Źuje aktivity a stratégie implementovaných a vykonávaných organizáciou s cie─żom oslovi┼ą spotrebite─żov produktov a slu┼żieb (t. j. oby─Źajných ─żudí).

  • Business to Business (B2B), ke─Ć spolo─Źnosti a organizácie sú samy cie─żom dodávok iných organizácií (suroviny, slu┼żby, vybavenie a stroje at─Ć.).

  • Customer to Business (C2B), tento formát je obrátenou verziou B2C. C2B marketing v┼żdy existoval a nikdy nezanikol. V sú─Źasnosti, v ére influencerov na sociálnych médiách, online recenzií, blogov at─Ć., sa stáva ešte hmatate─żnejším a hodnotnejším pre organizáciu. Ke─Ć sa ─żudia zú─Źast┼łujú fokusových skupín, prieskumov, rozhovorov at─Ć., poskytujú podnikom údaje (t. j. slu┼żby) ve─żkých hodnôt, ktoré budú organizácie ─Ćalej spracováva┼ą ako vstupy z trhu.

  • Customer to Customer (C2C), spopularizovaný prostredníctvom e-bay a teraz normalizovaný mnohými online platformami, ktoré svoj podnikate─żský model zalo┼żili na zdie─żanej ekonomike. C2C marketing je, ke─Ć zákazníci navzájom kupujú tovar/slu┼żby prostredníctvom sprostredkovate─ża tretej strany.

V praxi je nieko─żko významných súvislostí pre podniky pôsobiace na B2B trhoch v porovnaní s B2C. Odlišnosti sú napríklad v:

  1. Dopyte

  2. Objeme nákupu

  3. Po─Źte a koncentrácii zákazníkov

  4. Distribúcii

  5. Vyjednávacej sile

  6. Propagácii a reklame

  7. Iných ovplyv┼łujúcich premenných

V prípade odvetví súvisiacich so športom je pre B2B a B2C najpravdepodobnejšie, ┼że svoje marketingové aktivity budete orientova┼ą na kone─Źných spotrebite─żov (B2C) alebo maloobchodníkov / iných aktérov výrobného re┼ąazca. Na C2B sa najpravdepodobnejšie budete spolieha┼ą, ke─Ć sa stretnete s kampa┼łami športových influencerov na sociálnych médiách. C2C je marketingový rámec, ktorý sa vz┼ąahuje na podniky zdie─żanej ekonomiky – ve─żmi nezvy─Źajné (ale nie nemo┼żné) pre odvetvia súvisiace so športom.



  Typy marketingu podľa zamerania

Teoretici a odborníci všeobecne uznávajú, ┼że od 30. rokov 20. storo─Źia sa marketing vyvíjal v štyroch odlišných obdobiach. V sú─Źasnosti sme na vrchole tzv. éry „vz┼ąahov“.

ÉRA VÝROBY          →      zameranie na produkt

ÉRA PREDAJA          →      zameranie na zna─Źku